學起來!17 種契合消費者旅程節點的內容行銷文案

上一篇文章我們介紹到  ACCA 線性消費者旅程、Andrew Davis 的循環模型,基於不同的理論基礎也有其他的消費旅程模型,無論是哪種旅程,皆須重視每個階段使用的行銷文案內容、類型,接下來就一起認識這 17 種內容行銷文案及使用時機吧!

Andy Crestodin 在這篇文章中將消費者以 ACA 三階段做大方向的劃分,並針對 Awareness 意識、Consideration 考慮、Action 行動,提出以下 17 種內容類型。

17 Content Marketing Formats
*里揚製圖

內容行銷初期-意識 Awareness

■ 階段目標:曝光!此階段應著重在建立品牌知名度、增加流量、在消費者心中留下品牌印象。

階段目標:曝光!此階段應著重在建立品牌知名度、增加流量、在消費者心中留下品牌印象。
*圖片來源:freepik

1. SEO 文章:

據筆者撰文時的統計資料顯示 (Internet Live Stats, 2022),Google 平均每秒處理超過 10 萬的搜尋,如何在使用者搜尋相關關鍵字時跳出自家網站,帶出符合使用者搜尋意圖的產品、服務便是一門大學問,其中,SEO 文章便是目前使用最廣泛、有效提升網站在搜尋結果能見度的方法。 

2. 社群媒體影片

社群行銷
*圖片來源:freepik

吸睛的短片能在短時間內吸引到使用者目光,而社群媒體為了強化使用者的黏著度,也會利用演算法推送這些互動反應熱絡的影片給更多使用者,這些都為品牌曝光達到顯著的效果,另外值得注意的一點是,即使影片在社群媒體上的數據表現良好,僅能代表品牌的可見度提高,不能類推適用到網站會連帶擁有高流量。

3. 資訊圖表

資訊圖表便是透過美觀、易讀的圖表來呈現艱澀難懂的資料,資訊視覺化的重點在於簡明扼要呈現資料重點以及個別數據間的相關性,除了圓餅圖、折線圖、雷達圖,也可以資料想強調的重點以比較型、流程線型、象限型、地圖型等各式資訊圖表來呈現。

資訊圖表
*圖片來源:Adobe

4. 點列式內容及採訪型文章

點列式能讓使用者在短時間快速理解欲傳達的內容,適用在內容含有數據、明確重點,然而點列式的缺點便在於有時會過分精簡內容,以至於無法完整傳達原意,此時可使用「訪問型文章」,透過一問一答的方式讓讀者能更完整的理解文章的內容。

5. 客座型文章

所謂「客座」簡單白話的概念解釋便是到別人的網站發布文章,Neil Patel 在這部影片很好的解釋了什麼是客座型文章,以及客座型文章如何幫助提升網站排名。

內容行銷中期-考慮 Consideration

■ 階段目標:參與!以服務型產品來說考慮週期往往較長,因此在該階段透過不同的內容一次次打中消費者,讓他們願意持續參與最終做出行動,便是該行銷階段的重點。

6. 「怎麼做」類型文章

對「怎麼做」文章類型有興趣的讀者已經瞭解到問題痛點,並想瞭解是否有辦法自己先做做看,因此產生學習動機,此時這類教學性質、提供解決方法類類的文章就會是他們的最愛。

透過輸入關鍵字他們找到了你的教學文章,因為文章的內容全面、資訊豐富,在他們心目中留下有價值的印象,連帶建立對品牌的專業信賴關係。有時隨著讀者瞭解的越多,可能開始認為他的痛點是需要專家處理的專業領域,因此便會考慮與已建立信賴基礎的品牌合作。

怎麼做類型文章
*圖片來源:pexels (Olya Kobruseva)

7. 「怎麼做」類型影片

相較於文章,怎麼做類型影片能為品牌與消費者創造更積極的體驗,能更有效的在消費者心中留下印象及累積信賴感,畢竟我們都比較相信活生生人類分享的內容而不是冷冰冰的文字吧?

文章與影片無優劣之分,視產品、服務以及行銷目標而有所不同,相輔相成、交互使用絕對可以達到更好的效果。

8. 自然搜尋

所謂自然搜尋是相對於付費廣告的概念,每個月在 Google 搜尋引擎上的搜尋次數高達幾十億次,這意味著眾多的使用者透過網路搜尋特定的產品及服務,這些搜尋具有高度的目的性,有高度且強烈的意圖想了解或購買你的產品和服務。

雖然付費廣告(例如:Google Ads、Facebook business)以及網路社群媒體和其他一些網路平台能為網站帶來流量,但實際上,網站大多數的流量還是來自於搜尋引擎的自然流量。

考慮 Consideration
*圖片來源:pexels (Caio)

9. 非公開閱讀指南

相對於網站的部落格文章,非公開閱讀指南可能透過填寫表單的方式,要求消費者留下個人聯絡資訊,企業再透過傳送電子郵件的方式寄送相關檔案,其涵蓋的內容、資訊量都會比一般的部落格文章更為豐富,展現品牌專業度的同時也累積消費者的信賴。

常見的非公開閱讀指南便是「白皮書」,白皮書以資料、數據、論點為基礎,撰寫成具有說服力的文章或是對某主題的研究成果報告,來幫助消費者了解特定主題或問題。

10. 歡迎系列電子郵件

當行銷走向數位化,轉化不再單單意味著購買、結帳,用戶的使用數據資料可應用的層面更加多元、廣泛,無論是再行銷、廣告投放、瞭解目標受眾的喜好興趣等等,數據對數位行銷而言扮演著極其重要的角色。

因此今天若消費者對上面提及的非公開閱讀指南有興趣,因而留下電子郵件時,便等於品牌多擁有另一條觸及消費者的管道,因此可透過一系列的歡迎式電子郵件,可能是與該白皮書相關主題的文章或是介紹你可以如何提供解決方案、改善其痛點等等。

11. 網路研討會及實體活動

網路研討會及實體活動
*圖片來源:freepik

網路研討會及實體活動能有效且快速的拉近品牌與消費者的距離,一場實體活動可以結合許多元素,例如多位專家參與、多主題討論、網紅、KOL 等等,能讓消費者對品牌留下深刻印象的同時也累積堅實的信賴基礎。

另外實體活動常有的問答環節,能讓消費者立即得到解答,建立良好的積極互動,對企業而言亦是個能更了解之前忽視但卻是消費者實際痛點的好機會。

內容行銷後期-行動 Action

■ 階段目標:轉化!漏斗的最後階段應著重思考,如何將已進入上層考慮階段的潛在客戶最大化成為實際購買的顧客。

行動 Action
*圖片來源:freepik

12. 業務型文章

企業中的業務與行銷是相輔相成的,兩者皆負責潛在客戶的產生、培育、轉化和保留,以 B2B 企業來說,許多人會認為行銷負責前期觸及客戶,業務負責後續的轉化工作,但 Eric Wittlake 所製作的這張圖便很好的說明,行銷和業務部門並沒有明確的前後期分工,兩者是交互影響、互相偕同的。

marketing & sales
*圖片來源:b2bdigital.net

因此業務型文章的撰寫目的並非網站瀏覽量,而是提供業務部門接觸客戶時可使用的銷售內容。

Kapost 在這篇文章介紹九種撰寫業務型文章的方法,文章內容可以是公司簡介、服務流程、競爭對手比較、產品特色比較等相關主題,另外,行銷人員多數是透過數據了解客戶,業務人員則在前線與潛在客戶進行第一手接觸,因此撰文時應偕同業務部門共同參與文章方向。

13. 品牌故事

About Us Sign
*圖片來源:freepik

為什麼需要品牌故事?有時產品、服務可能大同小異,好的品牌故事可以幫助您在競爭對手中脫穎而出,讓處在猶豫階段的消費者更認識您的品牌,品牌故事強調凝聚力,有別於其他類型的文章,內容必須能夠激發讀者的情感共鳴,因此常見的內容會提到企業使命、企業價值觀等促使客戶認同品牌,進而付出購買行動。

14. 著陸頁面

廣義上來說著陸頁(landing page)即是使用者進入網站的任一頁面,在這裡作者 Andy Crestodin 將著陸頁聚焦定義「單一特定目的、流量來源」, 例如諮詢表單填寫或是結帳頁,因此頁面標題、內容必須足夠清楚,使其能在短時間內完成行動,繁瑣的流程或是不清楚的動線皆可能導致使用者分心,導致放棄後續的行動。

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15. 銷售介紹頁

以商品來說,頁面內容可能是商品特色、商品規格、使用方式等等,若您的商品有取同相關專業認證(食品、環保等等)亦可放在該頁面一併展示給消費者。一個好的銷售介紹頁涵蓋許多關鍵元素,可以先從以下三點開始。

  • 回答最主要的銷售問題
  • 佐證上述答案的證據
  • 清楚、明確的行動呼籲

銷售介紹頁同時也須搭配執行 SEO,包含關鍵字研究、使用者搜尋意圖分析等等.做好銷售介紹頁是漏斗底部最基礎、重要的工作,好的銷售介紹頁及行動呼籲讓消費者順利做出最後的行動。

16. 客戶證言

證言法(英文 : Testimonials),是找與目標消費者較為接近的人物來分享,維基百科上對證言法的解釋是邀請一些對產品、服務滿意的客戶,分享積極、正向的使用心得感想。

客戶證言
*圖片出處:freepik

17. 成功客戶案例

有別於上述提到的客戶證言,成功案例是向消費者展示產品、服務的實際使用情形,成功案例要展示出實際為客戶解決了什麼痛點,可以透過數據、細節等來呈現。

里揚 SEO 精選案例
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結語

行銷不再是像過去傳統把商品賣出這麼簡單,在數位時代下,應以受眾立場出發,分析顧客在整個消費旅程中的所思所想,行銷人員必須瞭解在意識、考慮、行動三階段中如何搭配使用不同的文案格式、內容,從吸引受眾注意、意識痛點、提供解決方案、促購、轉化購買、成為忠誠粉絲到再行銷。

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