品牌內容行銷該知道的消費者旅程

過去主要購物管道是實體店家,或是業務登門銷售、郵購等,網路科技進步讓線上購物成為你我的消費常態,舉凡品牌官網、購物網站、直播、團爸團媽都是現今消費者習慣的購物管道。

也因網路普及化,每人每日所接觸的資訊量不斷成長,亦不斷改變購物時的思考及⾏為模式,因此無論是 B2B 或是 B2C 企業,消費者旅程皆能幫助企業更了解目標客戶,是品牌經營、數位行銷的重要一環。

一、什麼是消費者旅程

Customer Journey 常見的中文翻譯是「消費者旅程」或「顧客旅程」,探討目標客戶從意識、考慮到最後付諸實際行動的整個過程。

當消費者意識到購物需求並產生興趣開始,便開始累積數據資料,而消費者旅程便是以受眾角度出發,配合行銷數據資料,分析消費者處在旅程各階段的情緒、可能採取行動、關鍵接觸點、可能使用的工具等。

二、線性消費者旅程 - ACCA 模型

Awareness 意識

意識是這一切旅程的起點,而消費意識可以再分做需要(needs) 以及想要(wants)。

需要想要差別

Aashish Pahwa 在這篇文章中提到,需要 (needs) 通常是人類賴以生存的基本需求,正是所謂的食、衣、住、行,而若進一步擴展需要的概念,便可延伸到教育、醫療保健、社會福利等等。

而想要 (wants) 並非與生存攸關,想要往往是受慾望 (desire) 所驅動,透過塑造理想的生活風格或是品味等等符號意象,讓消費者產生渴望心理,而每個人的慾望會受重要他人參照團體、價值觀、社會經濟背景、年齡等等而有所不同。

由慾望引導的想要是具有浮動性的,當驅動慾望的因素消失,想要 (wants) 也變得不再強烈,反之,若想要是由多種欲望因素所組成,便會成為強大的消費驅動力。

需要(needs)

想要(wants)

意義

以滿足生存為前提

滿足生存後受慾望引導而產生

浮動性

若無法滿足

影響個體基本生存

不至於影響個體基本生存,但可能影響個人心靈快樂。

舉例產品/服務

最低限度的食衣住行、教育、醫療

甜點、時尚衣物、旅行、高級代步工具、娛樂電子產品

無論想要或是需要,處在第一階段的消費者通常會有一個「明顯存在或潛在的問題、痛點」要被解決,可以嘗試提出一個他們感興趣而且一直沒發現到的問題。因此在意識階段,「曝光」是主要的行銷目標,目的是吸引消費者注意力、引起消費興趣。

■ 階段意義:讓消費者「認識」產品

■ 階段重點:爭取大量曝光

這篇 2018 年的研究顯示,82% 的消費者會在第一次購物時選擇他們已經認識或喜歡的品牌,這就是為什麼對企業而言做好品牌信任、品牌認知度、搜尋引擎優化仍然是 2022 年如此重要的行銷趨勢。

Consideration 考慮

消費者旅程考慮階段
*圖片出處:freepik

好的開始是成功的一半。恭喜!你的品牌已成功吸引受眾注意力、引起興趣,現在消費者已對品牌有初步的印象,也意識到對某種產品或服務有需求,下一步便是評估、考慮選擇哪項產品能確實解決其痛點或是提供更好的未來。

Consideration 是消費者旅程中最重要的一環,當吸引到消費者目光後如何讓他們留下,並愛上你的品牌是關鍵。

顧客會在這邊建立起對你的信任,因為你在第一階段拋了一個問題給他,他確實也意識到潛在問題了,就會花時間看看你對這個問題有什麼見解。提供解決方案的時候,可稍微帶到自家產品的優勢,讓消費者知道你完全有能力解決他的痛點,但切記勿過度推銷產品。

■ 階段意義:讓消費者對產品「產生興趣」

■ 階段重點:擊破問題,提供解決方案

Think-with-Google

正所謂貨比三家不吃虧,根據 Think with Google 網站資料顯示,56% 的店內購物者在過去一周內使用手機購物或研究商品。在考慮階段的受眾是研究者,會積極瞭解每一個選擇的利弊,比較各產品的內容、評價、使用心得、性價比等等。

Conversion 轉換

轉換成功代表受眾達到階段性的行銷目標,因此轉換不一定是購買商品,跟金錢同等重要的便是「數據」,數據意義上的轉換可能是結帳購物、留下電話、加入會員,這些數據之所以重要便是因為在日後可透過再行銷觸及,建立另一個消費旅程。

■ 階段意義:消費者決定購買產品

■ 階段重點:優化購物流程、建立行動呼籲

如果說第二階段考慮是整個旅程的關鍵,那轉換成功與否便可說是最具挑戰性的環節。以線下的實體店面舉例,人們逛百貨公司、3C 賣場並不等於想要購買,多數人的心態是「哦,我只是看看」,因此到了電子商務世界,還沒準備好購買的心態也是影響轉換的其中因素。

但又是什麼原因導致那些真正想要購買但最後卻又放棄購物的人呢?

放棄購物原因

上述圖表是 Baymard Institute 針對美國消費者放棄購物原因的研究,有 58.6% 的美國消費者在過去 3 個月網路購物時放棄結帳,撇除掉「我只是看看」沒有準備好購物的這層原因外,影響轉換的因素眾多,舉凡運費、要求加入會員、結帳流程、對產品不夠信賴等等都可能導致消費者放棄結帳。

因此優化顧客整體的結帳體驗是轉換階段的關鍵重點,除了運費折抵、免運的促構型的引導外,更需要注重結帳過程是否簡單好操作、介面規劃流暢度等等,時間就是金錢,當品牌能提供快速優質的結帳體驗,你替消費者節省下來的時間,他們在未來便有越大的可能性願意回來購買商品。

Advocacy 推薦

collage customer experience concept
*圖片出處:freepik

完美消費者旅程的最後階段便是推薦,如果消費者在上述三個環節皆有美好的體驗,轉換成功後好康道相報,願意分享自己的消費體驗、使用心得,幫助品牌觸及、轉化更多潛在買家,Social Toaster 在這篇文章提到了推薦的力量。

  • 92% 的受訪者信任口碑推薦,因此口碑型廣告成為最受信任的廣告形式之一。
  • 76% 的受訪者表示,與品牌提供的內容相比,他們更可能信任「一般消費者」所分享的內容。
  •  82% 的消費者會在決定購買前主動詢問他人的推薦。
  • 當朋友或家人推薦某個品牌產品時,觸發購買的可能性增加 50 倍。
  • 67% 的受訪者表示,他們可能會購買他們在社交媒體上看到的商品或服務。
  • 口碑(宣傳)行銷已被證明可以將銷售效果提高多達 54%。
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三、非線性消費者旅程

隨著資訊科技高速成長,消費者相較以往願意花費更多心力在購買歷程上,透過多元的管道蒐集資訊來幫助決策,因此消費旅程開始難以用線性模型做解釋,Andrew Davis 便提出新一套「忠誠消費者旅程」。

Moment of Inspiration 新靈感的時刻

在片刻之間產生的念頭讓受眾意識到問題的存在,引導開始進入消費旅程。

  • 【意識到現況】→【現況的問題】→【解決問題的方法】
  1. 我中午吃了鮪魚三明治
  2. 鮪魚三明治讓我嘴巴有味道
  3. 我需要解決問題的方法(口氣清新)

Trigger Question 觸發問題

當意識到現況待解決的問題後,接著出現在他們腦海的想法便是觸發問題。

  • 口氣恢復清新的方法:口香糖、漱口水、刷牙
  • 我該選擇哪個方式?這個方式我有什麼品牌可以選擇?

Prime Brand 解決問題的主要品牌

觸發問題後第一個出現能解決問題的便是主要品牌,若消費者心中並無出現主要品牌,便會尋求他人的意見或是進入網路世界、輸入關鍵字開始搜尋。在影片中提到,有一半的 B2B 企業顧客在意識到問題後便知道哪個品牌是他們的最佳合作對象,這便是主要品牌在消費者心中的力量。

  • xx 品牌應該能讓我恢復清新的口氣
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Active Evaluation 積極評估

第一個出現在消費者心中的主要品牌並不代表消費者會直接選擇該產品,因此在積極評估過程時會出現其他選項,消費者會依據個人心中的評估優先層級做考量。

在評估過程時,消費者也可能因為看了不同資訊而出現新的念頭,進而回到第一階段開啟另一個消費旅程循環。

Moment of Commitment 承諾的時刻

承諾便是轉換的概念,可能是購買產品、訂閱電子報、加入會員等等。

The Loyalty Loop 客戶忠誠度循環

如何讓消費者在承諾後再度進入下一個消費旅程?串起節點的便是「客戶忠誠度循環」,Fifteen 在這篇文章中很好的解釋了循環的概念,當消費者從外環走向內環、完成購買,便是一趟客戶忠誠度循環。

客戶忠誠度循環
  • 淺綠色的外環依箭頭方向是:考慮 Consider、評估 Evaluate
  • 深綠色的內環依箭頭方向:享受 Enjoy、推薦 Advocate、連結 Bond

瞭解消費旅程後下一步便是針對不同階段制定內容行銷的策略,無論 ACCA 線性消費者旅程、Andrew Davis 的循環型,皆須重視每個階段使用的行銷文案內容、類型,下一篇文章將介紹有哪些文案內容!千萬別錯過!

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