關鍵字行銷是什麼？自然排名與關鍵字廣告的差別與搭配

使用者在搜尋框打進一個字，出現的結果分成兩塊，上面付費的廣告，下面自然的排名。關鍵字行銷講的就是怎麼在這兩塊拿到位置。這篇文章介紹兩條路各自的特性、成本結構的差別，以及什麼階段該偏重哪一邊。

關鍵字行銷包含哪兩條路？

一條是自然排名，透過內容和網站的調整讓頁面在搜尋結果自然出現。另一條是關鍵字廣告，直接付費買搜尋結果上方的版位。

兩者的目標一樣，都是在使用者搜尋的當下出現在他面前。差別在成本結構和時間。廣告是即時的，帳戶開好、預算設定完，當天就有流量。自然排名要累積，通常三到六個月才看得出變化。

我們接觸的中小企業裡，最常見的誤解是把這兩者當成互斥的選擇。實際上多數穩定的客戶兩邊都在做，只是比例隨階段調整。

廣告是按點擊計費，每一次點擊都要付錢，停止投放流量就歸零。競爭激烈的產業，單次點擊的費用會被同業一起推高。

自然排名的投入在前期，主要是內容產出和網站調整的成本。排上去之後，同樣的位置不會因為停止投入就立刻消失，每個月的獲客成本會越攤越低。

里揚在幫客戶算預算的時候，會把這兩種成本分開看，廣告算的是當期的效益，內容算的是累積的資產，混在一起比較會失真。

剛起步、需要馬上有詢問量的階段，廣告的優勢明顯。可以快速測出哪些字真的會帶來詢問，這些資料回頭還能用來決定內容要做哪些題目。

已經有一些客戶、想把獲客成本壓下來的階段，重心要往內容移。廣告繼續跑，但比例逐步調降。

流量穩定之後，兩邊的分工會更清楚，廣告用在檔期、新產品、轉換率高的字，內容負責覆蓋範圍更廣的需求。我們的月報會把兩邊的數字分開列，客戶比較看得出各自的貢獻。

最實際的做法是讓廣告的資料回饋給內容。廣告後台可以看到哪些字真的帶來詢問，那些字就是內容要優先做的題目，這比純粹用搜尋量猜準確得多。

反過來，內容做起來之後，原本要靠廣告買的字有一部分可以靠自然排名接住，廣告預算就能移到別的地方。

同一個字同時出現在廣告區和自然區也不衝突。兩套系統是分開的，同時出現反而增加品牌的可見度。

第一個是只挑量大的字。量大通常代表競爭也大，而且搜尋意圖往往很雜，帶進來的人不一定是客戶。

第二個是廣告和內容各做各的。兩邊的資料沒有互通，廣告測出來的有效字沒有回頭用在內容上，等於白花了測試的錢。

第三個是只看流量不看來源。我們接觸的中小企業裡，有些網站流量看起來不錯，拆開來看多數是知識型的字帶進來的，離成交還有一段距離。里揚的月報會把流量按意圖分層，就是為了避免這種誤判。

先看搜尋意圖。查「SEO 是什麼」的人在找知識，查「SEO 公司推薦」的人在找廠商，後者離成交近得多。廣告預算優先放在後面這一類。

再看競爭程度。有些字的點擊費用被推得很高，投下去不一定划算，這種情況改攻更具體的長尾字通常效率更好。

里揚在排關鍵字的時候會把字分成三層，離成交最近的優先投廣告，中間的用內容覆蓋，最外層的知識型題目則是拿來建立信任和累積流量。

如果你想知道自己的產業有哪些字值得投廣告、哪些適合用內容做，都可以點下方按鈕聯繫。里揚會先實際幫你查一輪，把關鍵字的量、競爭度和目前的排名整理出來。

多數情況兩個都要，只是比例不同。急著要詢問量或有檔期要衝的，先用廣告。想把長期的獲客成本壓下來，就要開始累積內容。起步期偏重廣告快速測市場，成長之後逐步把重心移向自然排名。

不會，兩套系統是分開評分的。投放廣告不會讓自然排名變好，也不會扣分。同一個字同時出現在廣告區和自然區反而增加可見度，使用者看到兩次的印象比一次深。

廣告帶來的流量會停，但如果同時有在做內容，自然排名的流量會留著。這也是建議兩邊都留一點預算的原因，純粹靠廣告等於一直在租流量。

看帶來的詢問或訂單，不是看點擊數。廣告後台可以追蹤到哪些字真的產生轉換，把預算集中在那些字上面。這份資料同時也是內容選題最準的依據。