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  創意妙點子/微電影 話題行銷開麥拉 2012/08/03

隨著智慧型手機的普及,可用零碎時間收看、分享的「微電影」漸漸發燒。過去微電影多是非營利組織的宣傳方式,但在播放工具多元化之後,微電影現在成為最熱門的商業宣傳工具。據調查,微電影型式的影音廣告,不論是收視後的記憶和購買意願,都高於傳統的一般展示型以及多媒體廣告。

「短片」是微電影最早的稱呼,早期短片多是低成本的宣導或紀錄片,自從有了YouTube之後,網友開始將各式各樣的短片送上網路,吸引了廣告行銷業者的注意,慢慢將商業行為帶進短片中,並給了它一個全新的名稱叫做微電影。

微型質感電影

和一般展示型以及多媒體廣告相較,微電影型式的廣告,是最近一、兩年才開始被使用的手法,對網友來說,還很新鮮的微電影就算是廣告,通常也具有可看性的豐富內容,較其他型式的網路廣告,更具點閱吸引力。

Yahoo!奇摩媒體傳播事業群內容企劃部經理耿暄指出,微電影(mini movie)事實上就是短版的電影,因此一部好的微電影,必須具備電影的質感,以及劇情的張力。而微投資、微周期和微體積,則是它的特性。

耿暄表示,微電影不像電影或連續劇,必須投入相當的製作成本,微電影幾萬元就可以開拍。因此微電影的長度都不會太長,大約都在5到15分鐘上下,因此網友可以利用零碎的時間讀取。但微電影的生命周期相對也短,通常3天到1個禮拜的熱潮一過,就會被新的微電影取代。

微電影的興起,除了現代人沒耐性看時間太長的影片,也跟新的播放工具出現有關,平板電腦和智慧型手機的普及,讓很多人不自覺地成為「低頭族」,坐車、等餐、朋友聚會的空檔,甚至在睡覺前,很多人都會拿著手機,上臉書、收看簡短的新聞,或是看不用花太多時間的微電影。

當看到還不錯的片子,順手按個分享鍵,就可以送上臉書或個人部落格,分享給更多的朋友,因此微電影的流行時間雖短,但點閱率和收視群,卻大於其他的內容,造成動員迅速、傳播快的效果。

Yahoo!奇摩媒體業務事業群媒體策略企劃部經理王馨敏表示,微電影只是微型影音中的一環,不管是商業或非商業性質的短片,都屬於微型影音,現在大家所指的微電影,比較傾向是商業性質,或有特定宣導目的的影片。

過去商業界要拍廣告片,受限於播出的成本,大多只能拍1分鐘以下的廣告片,現在很多廣告公司,會將廣告拍成精華版和完整版,精華版就放在電視當成廣告播出,而完整版則是放上網路,不但秒數長,可以和消費者深度溝通,也歡迎網友轉載、連結,造成話題行銷。由於網路不再有時間限制,做成好幾集、不同版本的微電影,也是很常見的手法。

建構分類平台

由於微電影的效果顯著,加上廣告主可以很明確地看到點閱率,愈來愈多的廣告主開始捨棄電視廣告,直接就上微電影做宣傳。像是過去藝人出唱片時拍攝的MV,現在很多都直接變成好幾集的微電影,甚至連政府單位,也開始將微電影當成形象廣告。

相較於電視廣告,微電影雖然不再有秒數的限制,但網海茫茫如何讓網友注意到這支片子,是微電影最大的考驗,因為它的流行速度更快,片子更容易還沒被看到,就消失在網海中。

王馨敏指出,現在播放影音的平台很多,內容大多是網友直接上傳的影音短片,如果平台沒有做分類,微電影很難在沒有宣傳的情況下,獲得網友的關注。

但如果平台有明確的分類,網友就算不知道有新微電影的推出,也很容易就在分類中發現進而點閱,讓有宣傳用意的微電影有曝光的機會。此外,經過分類後的微電影,藉由整合性的編輯,也更有助於商品的行銷。

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