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  時尚電商如何玩O2O?品牌力才是電商的最終依歸 2015/07/09

圖說明

在時尚產業20餘年資歷的林永慈(Joyce),一路從Levis新事業開發經理、Tommy Hilfiger、Stay Real執行副總,再到華妟時尚學堂創辦人。不論是品牌企業的顧問或是產業講師,在時尚圈各種身分轉換的洗禮,傲人經歷讓她對時尚電商趨勢,比別人有更深 一層的觀察。

林永慈說「這份工作讓我覺得不會老,為了瞭解90後的年輕人在網路做什麼,SEO是什麼?要怎麼玩關鍵字?我發現太有趣了」。也因為長期悠遊於實體店鋪與電子商務,她道出產業界至今仍有不少人,對虛實整合的認知不夠鉅觀,導致缺乏整體策略而錯失商機。

打破O2O單向度思考,虛實整合只是營銷4P的一環

談到O2O,很多公司誤以為是在虛擬購物,再到實體取貨;或是在線上發折價券,吸引消費者到實體購物。林永慈認為這種經營模式的想像太狹隘,所有品 牌要操O2O,不應該只是片段思考怎麼串接線上與線下,而是透過數據了解消費者在線上、線下的購物行為有何差別,再把O2O策略建構在整體營銷4P戰略之 中。

也就是說,電商其實是營銷4P中的其中一環,在雲端時代讓消費者多一個可選擇的通路(Place)型態。但品牌管理4P架構還包含產品 (Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)其他構面,所以虛實策略應回到源頭,分別針對產品、價格與行銷設計不同戰略專案。

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林永慈提到過去StayReal花很多錢在潮牌雜誌投放廣告,但她走訪大專院校發現,潛在的消費族群早就沒有人在看報紙、雜誌,大家習慣從網路獲取 資訊。當雲端科技出現,連帶消費者的生活習慣全然被顛覆,經營者就不能只是思考怎麼做電商,而是找出虛實策略的關鍵差異。例如從資料庫挖掘,會員、消費族 群在實體店購物習慣為何?有多少比例已習慣網路購物?行動電商如何用折扣,引誘衝動購物等等。

所以實體與虛擬的消費策略不會一致,但這也是許多企業面臨的棘手問題。公司體制內有實體部門和電商部門時,雙邊的保護主義導致彼此意見的扞格,例如 實體指責虛擬舉辦特惠活動導致實體生意下降,虛擬則反擊實體優惠綁定POS系統,電商這端則不能操作。如何找到O2O的平衡,領導者勢必找出權衡方法。

虛實互通時代,用大數據做助攻手而非殺低價

不論實到虛或虛到實,操作背後需要一項重要元素是數據分析。透過現有數據資料庫,研究實體、網路市場有那些潛在對手,設計第一個P(Product 產品)組合,接著因應市場趨勢與品牌定位調整第二個P(Price 價格)。當業者知道實體、虛擬消費者的不同喜好,就會設計出不同消費者體驗服務,就是操作第三個P(Promotion 促銷)的差異。所以虛實之間只會玩同一招,就無法找出更細緻的行銷策略。

另外,林永慈認為低價不應該是電商產業發展出來的氣氛。當商品沒有區隔,也沒有做競爭優勢規劃,電商走低價策略要再踏入實體,就會面臨實體競爭者更多。實體比的是店面、品牌、消費者體驗,如果電商不擅長這些,貿然轉做實體風險更高。

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從產品力如何蛻變品牌力?用奶牛思維做品牌布局

當電商做出一款爆紅商品後,下一步想蛻變成品牌電商,該怎麼操作?林永慈建議業者可參考「奶牛Cash Cow」策略。奶牛指的是品牌有一個核心的長賣型商品,但同時會延伸出其他系列商品做輔助,提升品牌價值拉出市場區隔。

例如Chanel早期商品只有排扣服飾,到80年代開始玩奶牛手法,加入雙C標誌及山茶花。也因為這樣把自身品牌定位拉高,與時俱進加入其他元素, 才沒有淪於俗氣的尼龍套裝品牌。或像Uniqlo利用資料庫分析,發現消費族群多為上班族,所以用布料優勢再開拓另一條線路。棉質針織衫是公司的奶牛,接 著另闢襯衫產品線,讓品牌有更多故事可以跟消費者溝通。

從產品力走向品牌力是一段長路的過程,關鍵是如何取得認同。當電商擁有核心商品後,便會產生核心價位帶,業者再依此回推成本,思考能發展出什麼類型 的其他系列商品。接著做故事行銷,置入微電影或利用社群媒體、部落格對消費者說品牌故事。甚至找異業品牌談聯名合作,拉出一條系列商品證明自身能耐,不僅 其他競爭者難模仿,同時取得消費者認同,品牌價值的高度便自然形成。

本文出自SmartM/陳薪智

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