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  告訴你的老闆不要再看「垃圾指標」! 2013/08/06

身為一個網路人以及行銷人,請你從今天開始要多一個工作:教育你的主管跟老闆。因為有些時候你們的老闆跟主管真的很喜歡看「垃圾指標」, 但是不論你怎麼講都講不聽,這其實不是老闆或主管的問題,而是你的問題比較大。身為網路人跟行銷人,行銷是你的專業,不是老闆的。數字多少,老闆其實有些 時候並不懂,它只懂:賺錢。不要說我市儈或貶低各位老闆,開公司就要賺錢,這是天經地義的事情。所以提出正確的指標來取代這些垃圾指標,就是你該做的事 情!

但是「垃圾指標」是什麼,其實定義很簡單:凡舉所訂出來的數字對於營收是沒有幫助的,就叫做垃圾指標。雖然 Inside那篇文章說到PV是垃圾指標,但實際上如果你是「內容網站」,需要靠網路廣告曝光來產生營收的網站,PV就不是垃圾指標。但另外一個角度來 說,雖然在這樣的條件下,PV已經不完全是垃圾指標了。所以是不是垃圾指標,身為網路行銷人的你就該知道,網站的價值是什麼,怎樣指標的達成或提昇,對於 公司或網站是有營收提昇的。如果網站是購物網站,訂單數就才是有營收的指標,這時候PV就是垃圾指標了。

但是就算是內容網站,還有更多更重要的指標要來去經營,譬如說:會員數, 就可能是另一個更重要的指標,因為有了會員資料,內容網站才有可能提昇更高的價值,所以這時候我們就會要把這個指標的重要性,提昇為「關鍵績效指標」,也就是我們常講的KPI。KPI的制訂也不是隨便訂的,像單純「訂單數」就並不是一個好的KPI,應該是「平均造訪訂單數(率)」(GA裡面常寫做:帶來轉換的造訪次數,轉換的目標你可以自己訂),才會有提昇的價值。

那有了KPI就會有「價值」的產生,這個價值評估來源可能是「平均會員成本」或是「平均客單價」,也就是當我們做一些行銷努力的時候所產生的支出, 一定要跟其最終結果成效做一個計算,也就是計算行銷投資報酬率(mROI,或單純寫作ROI即可),很多行銷人在執行行銷的時候,都只顧著砸錢或是做苦 工,卻沒有去看ROI是否划算。就像有些人常問我:一個粉絲的獲取成本應該是多少才對,我都只能回答:看你的客單價為主。如果你招進來的粉絲,100個裡 面有一個會買你的產品,而你的平均粉絲客單價為30,000元。那簡單的估算,你一個粉絲的獲取成本高達80~100元都不是問題(要以淨利來推算)。

而KPI及ROI,身為一個網路人或行銷人,你就該算給老闆看。仔細看看你的企劃書裡面,有真正寫到這些東西嘛?當你想執行一個新的行銷方案,就要 記得算這東西給老闆看,因為你講再多酷炫的名詞也沒有用,因為老闆只知道:賺錢。反之,當你明顯看到老闆想買的一些稀奇古怪的行銷工具的時候,也記得反推 算式給老闆看,價值有沒有到他的價格。

老闆懂得不會比你多,如果這些東西你不會計算,請多花點時間推敲一下下面的這份簡報。如果你不願意計算KPI或ROI,那請別說你在做網路行銷

文章來源:網路集客力

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