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  行銷線上/為客戶創造價值 2012/04/16

市場不斷改變,消費者可在網路上搜尋到各方的使用經驗和意見,品牌可因此聲名大噪,也可能毀於一旦。因此企業行銷應轉型,利用數位行銷提供給客戶價值,與客戶培養出長遠的關係,企業才能利用分析工具,提出更良善的行銷決策。

國際商業機器公司(IBM)發表全球行銷長研究報告,共訪談全球1,700多位行銷長,他們認為面對資訊爆炸、社群媒體的出現、行銷的管道增加、消費人口結構變遷等挑戰,尚未有完整的行銷方法。企業中負責行銷管理高階主管行銷長(Chief Marketing Officer,CMO),如何面對數位時代所帶來的市場轉型?

企業若希望行銷轉型,首先應為客戶提供價值。IBM全球企業諮詢服務事業群副總經理賈景光表示,加拿大皇家銀行(Royal Bank of Canada)客戶與網路銀行互動後,若本人親自到銀行,行員能立即掌握客戶需求,提供客戶適合的產品清單,因客製化的思維,使加拿大銀行即使身處金融海嘯,也能逆向成長。

IBM前(2010)年的全球CEO調查,曾分享美國老字號卡夫食品(Kraft Foods)在澳洲特有的商品,具特殊味道的維吉麥(Vegemite)。維吉麥雖然經過消費世代的變遷,卻能利用資訊爆炸而獲利,也讓全世界的新世代接受維吉麥,重新擦亮老招牌的案例。

賈景光表示,企業以往都是採取傳統的市場調查,以獲取消費者的使用經驗。但數位時代來臨,面對新興網路的口碑行銷,卡夫透過IBM的協助,搜尋全世界十幾億個部落格、討論區留言等,擷取網友食用維吉麥後的經驗。

調查分析發現,除了維吉麥的包裝和特殊的味道,網友多數討論的是維吉麥的十大「吃法」,例如可成為BBQ的塗醬等。卡夫藉此獲得客戶的訊息,建構出維吉麥的品牌形象。

看準新世代對於新奇事物的好奇,以及數位時代對於網路口碑的信任,以決定是否購買商品,卡夫採用網路行銷的經營模式,消費者可上網分享他們吃維吉麥的方法。讓新世代重拾對於老品牌的熱情,成為成功的口碑行銷。

賈景光提到,IBM曾有零售業的客戶,因展店速度快,但每一家店的顧客消費行為皆不同。為了協助每位店長突破營運成績,從資料分析一天內消費者分時來店記錄,買了什麼產品,了解消費者年齡和性別,善用分析,再依據購物習性,設計適合的行銷活動。此零售業於三個月內,行銷效率提升50%以上。

賈景光舉「尿布與啤酒」的例子。美國某家大型零售業,進行資料分析後發現,通常星期五晚上啤酒與尿布銷售最佳,這是因為許多男性,於周末到賣場購買尿布時,也會順便購買啤酒回家。將兩者放置一起,銷量更好,這也是因為經過分析,才會得知的行銷成果。

 

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