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  美青少年愛用智慧型手機關心健康 手機廣告成藥廠行銷利器 2012/04/09
智慧型手機改變了文化與生活習慣,現在,它還要改變你對健康的態度,以及藥廠的行銷手段。現在在美國,不少年輕人因智慧型手機改變他們不良的生活或飲食習慣,幫助他們生活得更健康。許多年輕人之間會彼此透過電郵或簡訊往來,分享食品營養、體重控制、健康秘訣等資訊。美國著名研究機構 Pew 研究中心近期一項調查顯示,年輕成年人擁有智慧型手機的比例遠高於年長的成年人,而令許多人意外的是,許多年輕成年人經常利用手機搜尋健康相關的訊息。現今已有近 1 億名美國人擁有智慧型手機,但年輕族群使用智慧型手機的目的性不同於年齡稍長的智慧型手機用戶。據網路市調研究公司comScore 的統計,今年 1 月在 Yahoo Mobile 手機版網頁最常被搜尋的健康醫療關鍵字前 3 名:懷孕初期症狀、?疹、以及 HIV(人類免疫缺乏病毒,又稱愛滋病毒)。有趣的是,這 3 組搜尋關鍵字完全不在透過桌上型電腦搜尋的健康醫藥關鍵字排名當中。根據 Yahoo 的統計,透過桌上型電腦搜尋疾病健康最夯的關鍵字,包括腸胃炎、心臟病、痛風、帶狀?疹。桌上型電腦的網路使用者大多是年齡稍長的族群,這些族群多會利用美國知名醫藥網路 WebMD 提供的疾病資訊來自行檢查症狀。今年 1 月最熱門的搜尋疾病症狀為肌肉拉傷、腸胃炎、與腸躁症。老年病學專家 Dr. Audrey K. Chun 表示,年齡稍長的病患通常會使用桌上型電腦查詢服用這些治療用藥後的副作用,舉例來說,一名他認識的 79 歲退休建築師,他有膝蓋方面的老毛病,就會透過他的 iMac 電腦查詢更多關於醫生開出處方用藥的副作用會有哪些。一項令人驚訝的數據顯示,在過去 2 年內,透過智慧型手機上網查詢健康醫藥相關資訊的人次成長 5 倍。comScore 還指出,光是今年 1 月,約有三分之一的智慧型手機用戶會透過電子設備追?其飲食控制與運動的進度;35% 受訪者表示會透過智慧型手機追蹤其進行飲食控制的成效和進度,另外有 39% 的受訪者表示自己是運動狂。這樣的比例略高於 iPad 與其它平板電腦使用者的利用率。一名在喬治華盛頓大學主修生物的 21 歲學生 Ariel Young 表示,她會和朋友交換一些飲食控制與健康方面的訊息,每天為此發出的簡訊數量至少是 75 則。透過這些健康情報交換,Ariel 會感覺與同樣也關注健康的好友之間友誼會更為緊密。Ariel 與她好友間經常交換健康食物秘訣和食譜這方面的訊息。廣告商也注意到了這項商機! 據統計,2011 年開始,一些汽車業者、包裝食品製造商等花費 30 億美元在網路行銷上,其中包括 8.18 億美元的手機廣告。現今業者在手機廣告上頭的經費支出已超過平面媒體與廣播等廣告曝光的管道。然而在業者每年支出的廣告經費當中,電視媒體的佔比仍舊居冠。美國 Digitas Health 集團的手機行銷開發總監 Geoff McCleary 指出,一些全球知名醫藥大廠注意到有愈來愈多的消費者是透過行動設備造訪公司的網站。也因此,業者必須對此趨勢稍為改變他們的行銷手法。健康醫藥產業對於網路行銷這檔事的敏感度總是遜於其它產業。comScore 就指出,健康醫藥產業在網路爭取曝光的意願沒有其它產業來得強,這是相當可惜的事,去年網路廣告購買主當中,健康醫藥產業僅佔所有產業的 1%。McCleary 也提到業者的一些難處。因為倘若藥廠要產品廣告在智慧型手機上露出,就必須應政府要求將副作用一併列出,然而如此做不太適合面積不大的手機螢幕顯現。醫藥公關廣告公司 Heartbeat Ideas 喜歡說服藥廠客戶挪出更多預算在手機廣告與露出上,公司的媒體總監指出,投資在這個媒體的報酬率絕對遠高於廣播與電視。因為當網路用戶在查詢某種特定醫療產品或疾病症狀的訊息時,他們通常對相關的廣告也會特別有興趣。
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