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  Line的IPO挑戰:別掉入人潮多所以什麼都能做的迷思 2016/06/15

在各式網路服務裡面,Line 算是台灣社會穿透力最強的應用,以我家為例,光是我自己,從工作、朋友到小孩學校,就有超過30個各式各樣的群組, 讀小學的孩子跟同學之間,群組量也不遑多讓,或者在下課後的時間,Line Game 及TV ,也取代了電視,成為小孩們重要的娛樂管道。而年長的媽媽阿姨們,每天傳送噓寒問暖的訊息,也是生活中另一個風景。

這樣的一個服務平台,日前宣佈要準備掛牌IPO了。從他們所公布的營運數字,雖然仍具成長之勢,但力道也開始出現趨緩,從一個使用者的角度,有三點值得思考與觀察。



第一:發展全方位服務的策略,究竟是不是個好策略? 

Line的發跡起於即時通訊,方便朋友間的聯繫,再加上貼圖的簡易溝通模式,很多就吸引到相當具規模的用戶,所謂有人潮就有錢潮,因此在人潮的基礎上,開始發展各種應用服務,這樣的路徑相當理所當然,不過,隨著業務規模越來越大,從內容、商務、O2O到金流支付服務無所不包,反而容易陷入盲點,到底什麼才是Line 的核心?單一品牌能夠乘載這多麼服務的認同嗎? 這不僅僅是牽涉到消費者對品牌的認知,也會造成公司不同業務發展間的拉扯。未來也許要思考推動類似P&G寶僑家品的多品牌模式,重新聚焦不同使用者社群認同。 

Line 定位自己是行動生活的入口,這讓我想到 Web 時代的入口網站,雅虎在許多年前採此模式站穩市場位置,但後來雖著服務越來越專精分化, 使用者要求越來越高,優勢地位就日漸滑落,Line 現在看來也似乎面臨此挑戰。比如搭計程車,消費者會想用Uber,還是Line Taxi?
 

  • 對消費者來說,重點是透過「好用」的服務,來解決問題,而不是「順便」使用一個服務。
如果想要吸引消費者捨Uber就Line,勢必得投入行銷資源來拉抬,還有投入相關使用者經驗的改善,那麼這就會牽涉到公司內部資源分配的優先順序及多寡,速度不夠快,市場機會跑掉,但每一項業務都是同樣狀況,大家都想跑在前面發展商機,這時候如何避免內部不必要的內鬥,考驗公司管理的能力。像是提供串流音樂的MixRadio便是其中之一,考量到推廣新服務的財務挑戰,在收購MixRadio短短14個月後便決定終止其服務。再比如Line Pay,台灣算是Line在海外最重要的市場,面對蘋果Apple Pay的進擊,有多少資源可以打仗?


(Line以眾多的服務打造行動生活入口生態圈。圖片來源:Line上市說明書 )

第二:如何建立友善的訊息管理機制

隨著Line服務的多樣化,以及官方帳號或是行銷推廣活動的增加,從使用者角度,的確少了一些一開始清爽簡潔的感覺,廣告或垃圾訊息變多,還有越來越多的群組,也造成管理的困難。舉個例子,當一個群組成員超過10人,七嘴八舌的談話,使得很多訊息很難立即跟上,或是朋友們傳來的訊息,叮叮咚咚的聲 響,還有無關緊要的內容,也造成不少人的困擾。甚至,由於群組缺少管理的機制,近期翻群機器人軟體的出現,讓有心人可以潛入群組裡再把內部成員踢出,造成乞丐趕廟公的狀況,一些店家或社團經營者的辛苦經營成績被整盤端走。
再者,當消費者對過多訊息感到疲憊,自然會減弱品牌企業官方帳號想達到的效果,消費者往往只為了取得貼圖而加入好友,實際上卻沒有真正接受訊息,特別是官方帳號費用不低,一年需花費上百萬,未來廣告主會更在意他們的行銷投報率,這對於將廣告作為主力營收來源的Line而言,將是一把兩面刃。所幸的 是,Line本身對此訊息氾濫狀況已有所警覺,也將其列入重點營運項目,期待他們的改善。

第三:如何因應跨平台趨勢

Line的誕生在於日本311地震後,需要有較好的聯絡工具,一開始以手機為中心的立意不錯,透過免費網路通話,抓到了行動時代的機會點。然而,現在使用者多為跨螢使用者,碰上Line都必須透過手機認證才能登出登入的做法,帶來了許多使用上的不便。
比如忘了帶手機出門,就無法用其他新裝置登入。如果想換手機,二階段認證,需要用舊手機的Line才能進行轉移,程序繁複,我身邊朋友時不時就必須協助長輩處理密碼問題。更麻煩的在於換門號或手機遺失,所有過去紀錄都難以回復,在目前即時通訊有其他的選擇下,也許就讓消費者乾脆轉向如Facebook的 Message的應用。雖然換機問題可以與Line方面聯繫處理,但此舉不但讓使用者必須再花費處理時間,對Line本身也會造成另一項必要的客戶服務成 本支出,更無痛無縫的跨螢使用,將是Line的另一大改善課題。

一個品牌要擔負這麼多面向的認知,加上帳號的不可攜,還有Facebook、微信、Whatapp等咄咄逼人的對手,經營操作難度確實很高,眼前對 Line而言,也許上市之後最大的挑戰,是如何不掉入因為擁有廣大用戶,所以什麼都能做的迷思,從簡化使用者經驗開始,想清楚不要做什麼吧!

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