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  為什麼新創公司應該要專注在銷售(sales)而非行銷(marketing)? 2016/05/25

新創公司初期,妳不應該將所有事情都用「行銷」(marketing)一言以蔽之。行銷(marketing)和銷售(sales)是在一條連續線 上的兩個端點,在行銷端是「博大」,在銷售端是「精深」,而對於一間新創公司初期而言,專精且深入才是你該做的:不只是妳吸引使用者的方式,更是妳建造產 品的方式,因為你要告訴使用者產品的概念、形式,行銷的方式必須與銷售作區分:你要專注於那些對於你銷售的東西非常感興趣的客戶,而非廣泛的、差異大的群 眾。

成功的新創公司通常在初期都進行專精化的發展,Steve Wozniak為了吸引Homebrew Computer Club的朋友而做的電腦開始了Apple帝國,雖然俱樂部沒有很多成員,但每個人都對此非常有興趣,Facebook的起源是僅僅給哈佛的學生使用而 已。再強調一次,不是需要很多潛在的使用者,而是需要那些真的想要這個產品的使用者。這些成功的新創公司一開始會進行專精化的一部分原因是因為他們沒有很 多時間去吸引大量的客戶,所以他們得去找那些有痛點的客群,另一部分的原因是因為產品還沒有被定義清楚,而透過與初期的客戶溝通也有助於市場調查。

在Y Combinator,我們建議大部分的新創團隊尋找一些初期的使用者,並說服這些特殊的使用者註冊產品。

Airbnb

舉例來說,Airbnb的初期使用者是紐約的房東和房客(Y Combinator 在2009年的冬天投資Airbnb),為了使公司成長,Airbnb需要取得更多的房東並使現有的房東的服務更好,所以Brian Chesky和Joe Gebbia每周都飛往紐約去與新房東面談,教他們如何列好價格、拍出好照片等等,他們也詢問房東找尋潛在的新客戶,也就是那些他們之後要面談的人。

Stripe

Stripe (YC S09)一開始特別積極的使使用者註冊,YC的網絡提供很好的早期客戶資源給像Stripe這種公司提供他們的服務,共同創辦人Patrick 和John Collison 工作十分有條理,當有人想要試試看Stripe這個產品,他們會到現場安裝而非只是傳送一個連結,我們現在稱這種手法叫做「Collison installation」。

Pinterest

很多YC的客座講者提供初期如何做出有條理的有關取得使用者的流程,Pinterest是個有大量消費者的產品,但是Ben Silbermann說就算是他,一開始也是有條理的招募使用者,Ben當時會在帕洛阿爾托的咖啡館隨機的問人們要不要嘗試看看Pinterest,而他 透過他們的肩膀的反應獲得一些回饋。

一間新創公司一開始關注「行銷」這個字眼之所以危險在於它表示銷售/行銷的線相反的端點,專注在對的端點會有雙倍的利益(取得使用者然後定義產品),專注在相反的端點則會有加倍的危險,因為你不只停止成長,而且你可能仍然否定你的產品在逐漸失敗

很多時候,我常常看到創辦人做一些平庸的產品,宣稱可以擴及全世界,但是卻發現沒有使用者使用,而且不知道下一步該怎麼走,沒有獲得任何使用者,也沒有獲得任何回饋去增進自己的產品。

所以為什麼不全部的創辦人都開始積極的與個別的使用者溝通?因為這很難而且很打擊信心,進行銷售會給你很嚴厲的反饋,那是行銷不會出現的,你要試著 說服那些不會使用你的產品人去使用你的產品,這些對話雖然傷人,但卻是必要的,從我的經驗看來,創辦人會想要否定自己產品的不足之處,或者創立新公司下意 識的想要擴張並透過膚淺的行銷方法,因為他們不願面對這些工作以及如果接觸客戶要面對的真相。

如何判斷你的循序的成果是有效的呢?專注在成長速率而非絕對的數字,你就不會對於一開始的小數字而驚慌失措,如果你有20個使用者,你只需要兩周多 的時間去增加10%的客戶,雖然兩個使用者對於很多產品是個小數字,但一周10%的成長量卻很可觀,如果你一周持續成長10%,那麼絕對數字一定會令你印 象深刻。

在Y Combinator我們的建議總是能做出真的好的產品而且有條理的獲得使用者,兩個功夫是互相依存的:為了做出真的好的產品,你必須要單獨的與初期使用者聊聊,所以專注在銷售/行銷線上狹窄而且深的端點是最有效率的方法去獲得使用者,若不這麼做你的公司會完蛋。

本文作者為Y Combinator的合夥人Jessica Livingston,譯者為蔡孝謙,原文編譯自〈Jessica Livingston: Why Startups Need to Focus on Sales, Not Marketing〉。

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