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  網路怎麼改變消費心態?瘋搶限量球鞋背後的「轉手經濟」 2016/03/30


上星期在網路上因為〈搶愛迪達NMD限量鞋 台中大遠百成踩踏戰場多人傷〉的新聞報導造成網友的瘋傳與討論 。

一雙鞋真的這麼厲害,值得大家幾乎是用生命去搶購嗎?這一雙鞋的背後,究竟包含哪些消費意義?

東方社群(東方線上消費者調研集團成員)結合國內最大的OpView雲端社群口碑平台,透過社群聆聽的研究方式,以愛迪達NMD鞋款的話題來觀察網路討論聲量,一窺話題被討論的脈絡、時機與其背後的原因。

分析2016年1月~3月涵蓋新聞網站、部落格、社群網站及討論區中共9,158篇文章中發現(如下圖),最多數討論愛迪達NMD鞋款的議題為 「價格」,其次為「哪裡買」與是否「好穿/耐穿」。

有趣的是,其實愛迪達NMD鞋款在2015年12月12日就已經在台灣發售過,但是主要的討論聲量卻都集中在2016年的3月份。

造成愛迪達NMD鞋款的討論聲量,都集中在今年的3月份的原因,除了因為踩踏事件之外,東方社群發現,另一個主要原因來自於消費者的需求爆發。

其實,繼2015年12月的首度限量販售造成熱議與熱銷之後,消費者早已開始期待第二波鞋款(配色不同)的推出。而原先愛迪達NMD鞋款的第二波發售,預計為2016年的2月份,但原廠在沒有清楚解釋的原因之下,拖延到了3月中才上市。

使得許多的網路代購賣家與買家累積了一個多月的怨氣、加上踩踏事件的推波助瀾,造成愛迪達NMD鞋款的討論聲量一夜爆量,更使得這雙鞋的話題性與注目度攀升到了高點。

金錢獲利與虛榮心滿足,構成「轉手經濟」

東方社群觀察到,這背後代表消費者「轉手經濟」隱然成形。它算是現今盛行的C2C拍賣經濟之下的一個變形體,購買者因為確信商品有被轉手的價值,才 會去花大把的時間排隊(甚至是排隊部隊)。譬如說:江蕙的演唱會門票造成這麼強烈的排隊人潮,有多少人都是了其轉手後的利潤,又有多少人是被這利潤下所操 控的排隊部隊?

在過去,賣家因為無法確定是否有轉手的市場,所以只有有限的封閉群體會購買限量商品,是屬於封閉市場的小型經濟體。但是現在,靠著社群媒體的推播,使得轉售後的高價市場可被預期,才會讓轉手交易的方式更為盛行,也就是所謂的轉手經濟;而轉手經濟的組成條件,不外乎就是賣家藉由轉手販賣而獲取高報酬,以及買家購得後在朋友間或是社群媒體上炫耀動機!

社群媒體,是幫助價錢翻漲與快速炫耀的推手

東方社群觀察,在拍賣平台與社群媒體尚未盛行的過去、球鞋/運動鞋的轉手經濟處為資訊不對稱的狀態,買家與賣家對於商品資訊與價格皆沒有統一的認知與共識。導致商品訊息的擴散、消費者對於鞋款的認知與價錢的翻漲幅度,都相較現在和緩。

另外,在現今社群社交媒體的高普及度與高滲透性的加持之下,廠商較能以文字和影音視頻的方式來操作特定的鞋款、並創造一時的噱頭與風潮。

因此,價錢翻漲的速度與幅度也比過去來的劇烈許多。此現象不僅引起了大量賣家們的淘金潮、也造就了購得轉手鞋款的買家,能夠快速地透過圖文並茂的炫耀文,來達到自我虛榮心的滿足。

(本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登。)

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