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  社群行銷學:打破「同溫層」現象,走進人群才是王道 2016/03/03

許多企業都在Facebook上設粉絲專頁,並且也有定期發文,而宣傳文觸及率、按讚數均有一定數量,可是結果這些推廣預算沒有實際地轉換到業績上,生意依舊沒有太大的起色。

其實,一窩蜂地設立粉絲專頁、建立Line@生活圈,並不能全然保證會讓業績成長,也許這些宣傳管道會讓有一定的曝光度,但這些曝光度多半停留在 「自己人」的生活圈。許多店家在研擬行銷策略時,多半傾向自身所善用的管道進行宣傳,並且把重點擺在建立及維持這些特定的管道和平台,但如此一來將可能錯 過更多與潛在消費者溝通的機會。不斷地跟同溫層對話,儘管可以讓自己感到溫暖,但是對於推廣產品、品牌並沒有太大幫助。

若要成功地讓產品、品牌走入人群,首先要將行銷策略擺在「我們該如何跟社會(消費者)溝通」,而不是只計算按讚數,知名社群媒體行銷公司We Are Social策略長Mobbie Nazir提出了5項在社群行銷時應該掌握的秘訣,讓你打破同溫層,真正地走向消費者,將按讚數真正轉換成現金。

1. 確保「消費者要什麼?」為策略核心

能夠吸引消費者目光的廣告,大部份原因是其中所透露的價值與自己產生共鳴。了解消費者期待什麼樣的價值以及未來的希望,將是品牌必須去了解並且好好發揮的地方。

例如,堪稱台灣歷年廣告中,最催淚「全國電子揪甘心」系列廣告,以「顧客核心、感動行銷」的經營理念製作,且多半在年節時分播放,廣告內容中所訴諸的親情打動人心、團圓畫面以及關心弱勢等印象,常引起隻身在外的遊子強大的共鳴,並且轉換到購買全國電子商品的動機。

2. 定義產品、品牌的核心價值

每個公司在剛成立之初都有自己的核心理念,但經營許久,受到同業競爭、業績壓力等因素,很少數能夠一直保持核心價值,然而如果要增加品牌、產品的忠誠度,歸納出特有的價值觀與信仰,並且透過具體行動讓消費者看見,將更有機會與持相同理念的消費者進行溝通。

例如,因為食安形象備受肯定的義美,以「食品是老實人的行業,良心可以發揮的產業」為信念,形成「真誠實在」及「勤儉」的企業文化,並且透過建立食安實驗室、成立環保基金會等具體行動,加深消費者對義美的正面印象,因此在每一次的食安危機中皆可以全身而退。

3. 創造可以跟消費者互動的空間

社群媒體時代,共同分享與實際參與是建立消費者忠誠度的主要方法,因此在行銷的過程中,不能只是單向式地向消費者傳遞品牌的理念,更需要創造品牌與消費者之間對話的機會,在對話的過程中,與消費者一同思考品牌、產品發展的可能性,除了透過眾人之志加速自己品牌的創新以外,更可以使品牌的觀念、內容深入地進入到消費者心中。

例如,2014年《我的孔雀餅乾》廣告,在Facebook創下3天累積2萬粉絲、200萬點閱率,透過素人上傳影片以及貼文留言創新吃法,並且即時地由代言藝人、製作團隊拍出影片上傳至YouTube分享,形成熱度極高的互動度,並且讓老牌餅乾品牌重新回歸到年輕族群的心中。

4. 審慎看待社群媒體帶來的影響

近年來,社群行銷的比重已經可以與其他行銷管道並駕齊驅,在制定行銷策略的時候,需要注意該管道的比例,並且與自己的業務目標有更為緊密的結合,另 外透過明確的量化方法,不管是Google Analytics還是其他網路分析工具,透過這些清楚的報表來了解目前消費者的動向,訂定更合適的ROI(投資報酬率)。

5.勇敢走出舒適圈

改變市場的產品很稀少,要在眾多同類型產品中爭出頭,其中最關鍵的因素就是「做新的東西」,成為特定領域的領導者,並且勇於嘗試不同的宣傳管道。例如,儘管年輕族群慣於使用社群媒體,然而若能將原本傳統的網路行銷手法,以新的方式重新詮釋,更可以引發不同消費族群的注目。

例如,台灣泡麵品牌「統一」、「維力」,各自的主力品牌肉燥麵及炸醬麵皆以風行數十年,且在通路上排名第一、第二,但是近年來「統一麵-小時光麵 館」、「張君雅小妹妹」等廣告,引發中年消費者回憶青春的共鳴,也讓年輕族群看見不一樣的年代氛圍,來重新炒熱泡麵市場的競爭,抵抗外來品牌的侵略。

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