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  大數據攻心計 精準行銷 2015/11/25

當社群媒體分享照片及動態交流成為連絡故舊,或展現自我的主要媒介、網路平台購物取代人擠人的實體商店,或是藉遊戲或影音應用打發閒暇時光時,不難發現消費者接觸媒體的形態已改變,從傳統媒體過渡到行動化平台。

另外,用戶使用App時,透露出的個人偏好及使用紀錄,也可透過雲端回傳給開發商或平台業者,做為未來精準行銷的依據。「行動化」及「個人化」已成為媒體行動化後的趨勢,也是廣告主瞄準行動廣告的主要原因。

傳統媒體逐漸被新興的非傳統媒體取代,社群媒體、購物平台,甚至免費或付費下載的手機遊戲及各商家的品牌App,都逐漸滲透進消費者生活的一部分。

例如Twitter用戶經常透過特定地點的打卡、關注特定品牌的粉絲頁、回應轉發某些品牌行銷的貼文,不自覺將個人喜好或部分資料曝光於雲端上;而Amazon身為線上購物平台,則將消費者的購買商品偏好、模式及頻率等,隨著每筆的消費註記於雲端的資料庫中。

其中,Twitter的特點在於推文與時事新聞連結度高。例如在奧斯卡頒獎典禮上,主持人使用三星手機與得獎演員自拍,眾星雲集的照片就開始在社群網路上如病毒般風傳。

在 行動廣告的服務上,Twitter在「提升品牌認知」的廣告效果上有四種產品,分別是Promoted Accounts(增加Twitter上的品牌帳戶跟隨者)、Promoted Trends(在討論首頁上增加品牌關鍵字的曝光度)、Website Cards(吸引用戶點擊外部商品網頁)、App Cards(增加應用下載量)。

「增加客戶互動」則 有兩種:單篇推文行銷特定活動,以及得到客戶連絡名單。Twitter提供行動廣告服務優勢在於,先吸引用戶注意力,再透過社交媒體,將其導引至可參與回 應的活動貼文。使用者在社交平台上的用意,是希望加入群眾討論或是與朋友對同一話題交換意見,Twitter把握這種特性,鼓勵用戶轉發、回覆及於貼文上 標記朋友的名字等方法擴大該廣告貼文的觸擊效果。

Twitter的收益來源除一般CPM或CPC曝光及點擊計價,也出現 與其他行動廣告廠商不同的收費模式。例如計算每增加一帳戶跟隨者所採用的CPF(Cost Per Follower)、依據互動成效(唯有用戶轉發、收藏、展開、點擊、回覆推文時才計費)的CPE(Cost Per Engagement),以及客戶留下聯絡方式才收費的CPL (Cost Per Lead)等。

Twitter能成功吸引廣告主,還有 就是透過大數據應用,將用戶在Twitter上的追蹤偏好歸類,以推送客戶可能有興趣的廣告貼文,提升廣告成功的轉化率。Twitter併購GNIP以增 強數據蒐集能力、Locomatix以分析用戶定位資料,就是為能更詳盡分析其2.88億用戶背後所代表的海量資料,並與廣告主合作的契機。

Amazon具備的優勢則在於完全掌握會員購物留下的相關紀錄,從商品種類、購買頻率、接受的價格區間到瀏覽紀錄,巨大的第一手資料庫可精準得知會員「願意花錢在什麼樣的商品上」。此種優勢讓個人化程度高的行動廣告有更好的準確行銷基礎。

Amazon主要提供兩種廣告,第一種為展示型廣告,又分為兩種不同形式呈現;一種是以橫幅或商品方塊的形式將品牌及商品出現在行動版的Amazon首頁、商品介紹頁、交易頁、交易完成頁;另一種是以全螢幕或插屏的方式,在平板、智慧型手機及Kindle閱讀器上展示。此種展示型廣告主要希望達到增加品牌認知、提高商品曝光度的廣告效果。還有CTA廣告(Call-to-Action Ads),這是在廣告圖塊附上鼓勵購買的文字連結,導引消費者直接進入購物流程的廣告。(作者是資策會MIC執行ITIS計畫產業分析師)

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