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  OB嚴選累積1300萬LINE好友的秘訣:自創貼圖+直播 2016/11/02
要如何經營好LINE的官方帳號?吸引新用戶或許容易,但留住用戶的心卻難。台灣女裝電商品牌OB嚴選(橘熊科技),經營LINE官方帳號兩年多來,累積1300多萬好友數,他們留客的秘訣有二:「自創貼圖」與「直播」。

什麼時候你會在LINE中新加入一個企業帳號?根據尼爾森最新一份調查,用戶加企業帳號好友,主要是為了「免費貼圖」,再來才是「可以關注優惠訊息」。直觀的想,你會因為一個品牌提供免費貼圖下載,而選擇加入企業帳號,但很大的機率是,你會在下載完貼圖後就順手刪了好友,或是在品牌下一次推播購物訊息給你時直接封鎖該帳號。

吸引新用戶或許容易,但留住用戶的心相對難。台灣女裝電商品牌OB嚴選(橘熊科技),卻能在經營LINE官方帳號兩年多來,累積1300多萬好友數,他們留客的秘訣有二:「自創貼圖」與「直播」。

自創貼圖角色,延伸品牌力

橘熊科技行銷業務營運長張祐誠坦言,兩年多前OB嚴選思考了很久要不要以LINE作為行銷管道,因為光是要做第一波宣傳就要價200多萬。但他們審視當時的付費商家的特性,評估得出OB嚴選在服裝產業中還算是先行者,是很有機會的嘗試,因此決定投入市場。

第一步,就是透過免費貼圖吸引新用戶加入。2014年,OB嚴選與網路插畫家H.H先生合作推出第一波貼圖,短短三天就獲得近兩百萬用戶下載,成績斐然。不過,隨後團隊就面臨策略上的抉擇,也就是未來到底還要不要繼續與插畫家合作推系列貼圖。

「貼圖扮演的是品牌力量的延伸。」張祐誠表示,雖然第一波貼圖的效果非常好,但OB嚴選後來還是決定不繼續與插畫家合作,而是選擇投入開發自己的貼圖角色,一來,知名插畫家有漲合作價碼的風險,也有可能因為競爭對手開了更高的價格而被挖走;二來,用別人的角色就少了品牌的力量,「既然我花了這麼多錢,那我有沒有機會做一個自己的品牌角色?例如OPEN醬之於7-ELEVEN一樣。」

翻攝自橘醬粉絲專頁

張祐誠笑說,以前大家常問為什麼OB嚴選的公司名稱會叫橘熊科技,以前覺得很難解釋,當時卻剛好給了他們一個機會,可以很直觀的把OB嚴選的吉祥物「橘醬」設定成一隻橘色的熊,並透過將貼圖品牌化、角色化,讓消費者與品牌產生情感連結,「這些東西是附加價值,也讓我降低消費者封鎖我的機率。」

現在,除了橘醬之外,OB嚴選的貼圖也衍伸出「柚咪」、「焦糖」等角色,「我想利用LINE這個媒介,做一個對我來說不是只有一次性的事情。」張祐誠說,例如現在橘醬家族還出了手機殼、絨毛玩具、玩偶等商品,這些產品的成本不高,但價錢高、毛利好,創造很多周邊效應。
 

用LINE直播與受眾互動

「既然已經在LINE上培養了受眾,我們思考到,能不能進一步透過直播跟這些人互動?」張祐誠說。

2015年,OB嚴選與藝人Ann Wu合作推出聯名品牌,本來計劃在Facebook上進行直播,但當時FB企業帳號還沒有開通直播功能,因此他們意外成了第一個在LINE直播「LIVE CAST」上啟用直播服務的企業,當時這場直播秀的同時觀看人數高達40萬人。

第一次的直播順利落幕,也讓OB嚴選在隔年把過去四年都透過電視露出的北投流浪動物之家公益活動搬到直播上,最後創下同時在線觀看人數32萬、募得5.5萬公斤飼料的成績,算下來的宣傳成本,還只有去年的八分之一。

59萬人同時在線

今年7月,OB嚴選的第三次直播,是與麵包師傅吳寶春合作進行麵包直播秀,由吳寶春跟張祐誠一起製作水果麵包,更創下了59萬人同時在線的驚人成績。「我們本來預計做半小時,但師傅一直把我的麵包拿去重做,我們後來做了一個多小時,你猜,觀看人數是下滑還上漲?」張祐誠說,觀看人數從剛開始直播的20幾萬人,最後完成麵包時的觀看人數更增加到了50萬人。

「這表示我們找到了有效的溝通方式。」張祐誠表示,OB嚴選把LINE當作自媒體經營,培養自己的受眾,做自己的行銷。相較於Facebook會因為演算法的調整,觸及人數只有幾百、幾千人,透過LINE直播的效益性更高。

未來,OB嚴選也計劃延續這樣的直播策略,在10月底進行一場服裝時尚直播秀,「如果我要推新商品,或做品牌深入的內容,我不用像以前一樣跟公關公司或者媒體合作,我有更好的用法,我可以直接用LINE直播去做,而且這些受眾,是真正在乎議題的人。」他說。
 

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